CRM im Marketing für höhere Kundenzufriedenheit
Weshalb der Einsatz von CRM im Marketing von Vorteil ist?
Ziel des Marketings mithilfe von Customer Relationship Management (CRM) ist es, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen und dafür bewusst die Bedürfnisse und Wünsche der relevanten Zielgruppe in den Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeiten zu stellen. Im besten Fall entsteht eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die sehr lange Bestand hat.
Vorteile eines CRM-Systems im Marketing
Eine CRM-Software für Marketing unterstützt die Marketingabteilung bei der erfolgreichen Kommunikation und Interaktion mit Interessenten und Kunden, indem es hilft, die richtigen Aktionen und Empfänger für Werbemaßnahmen und neue Produkte zu segmentieren und zu adressieren. Mithilfe einer CRM-Lösung können bestehende Kunden analysiert und segmentiert werden: Wie können durch bestimmte Merkmale Gruppen gebildet werden?
Gefallen dem Kunden bestimmte Produkte und teilen sie Merkmale mit anderen Kunden, legt dies die Vermutung nahe, dass auch andere Menschen mit diesen Merkmalen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gefallen könnte. Die segmentierten Personenkreise werden dann entlang der gesamten Customer Journey von der Marketingabteilung mit zielgerichteten, personalisierten Marketingaktionen wie Newslettern, Kampagnen, Veranstaltungen und Mails kontaktiert. Durch diese gezielte Pflege von Kunden und Leads wird die Kundenbeziehung optimiert.
Gut gepflegte Kundendaten geben Unternehmen Aufschluss darüber, was die Kunden wirklich interessiert. Sie helfen dabei, deren Kaufhistorie kennenzulernen und mehr über das Kaufverhalten der Kunden zu erfahren. Darauf können Unternehmen mit maßgeschneiderten Kampagnen, E-Mails, Newslettern und Aktionen reagieren und Kundenwünsche antizipieren und erfüllen. Für die Kunden bietet dies den Vorteil, dass sie nur relevante und personalisierte Inhalte bekommen. Für das Unternehmen bietet es den strategischen Vorteil, dass gut organisierte und gepflegte Kundendaten dabei helfen, den Kunden richtig kennenzulernen und auf dessen Bedürfnisse eingehen zu können – die Grundlage für außergewöhnliche Kundenbeziehungen.
Doch nicht nur im Kundenkontakt bieten CRM-Systeme einen großen Nutzen. Innerhalb eines Unternehmens sorgt ein CRM-System für die reibungslose Kommunikation/Informationsbereitstellung zwischen verschiedenen Abteilungen, denen zentral die gleichen Daten und Informationen tagesaktuell zur Verfügung stehen, was ein effizientes und zielgerichtetes Marketing ermöglicht.
Das Fünf-Phasen-Modell der CRM-Nutzung
Idealerweise wird Customer Relationship Management in einem Fünf-Phasen-Modell umgesetzt, bei dem die Kunden zu jeder Zeit im Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeiten stehen und durch die Befriedigung ihrer Bedürfnisse von Kunden zu Fans werden.
Phase 1: Kundenanalyse und Segmentierung der ZielgruppeIm ersten Schritt werden die bestehenden Kunden des Unternehmens analysiert und anhand verschiedener Kriterien in Kategorien eingeteilt: Ist der Kunde wertvoll oder illoyal? Wie hoch ist sein Umsatzpotenzial? Welchen momentanen Anspruch hat der Kunde, welche potenziellen Ansprüche können in der Zukunft erwachsen? Welche Kunden lassen sich in Gruppen zusammenfassen, da sie ähnliche Interessen an Produkten oder Dienstleistungen haben? Die Kundentypisierung und anschließende Segmentierung sind die Grundvoraussetzung für langfristige, differenzierte Customer-Relationship-Management-Strategien.- Phase 2: Entwicklung einer StrategieSind die Kunden analysiert und segmentiert, werden auf Basis der Analyse Lösungen definiert, deren Ziel es ist, eine genaue Ausrichtung auf die Zielgruppe herauszuarbeiten, sodass alle Aktivitäten und Bereiche des Unternehmens auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichtet werden können.
- Phase 3: Anpassung des UnternehmensangebotsNach der Definition der Kundenbedürfnisse wird das Unternehmensangebot an die Kundenanforderungen angepasst, damit der Kunde den Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung für sein Unternehmen erkennt. Dieses Angebot muss für den Kunden an allen Punkten der Customer Journey erlebbar sein, über das reine Produkt oder die reine Dienstleistung hinausgehen und die Beziehung des Kunden zum Unternehmen fördern.
- Phase 4: Umsetzung zielgruppenspezifischer MaßnahmenSind Strategie und konzeptionelle Schritte definiert, werden in der vierten Phase zielkundenspezifische Aktivitäten umgesetzt, einerseits in der Kommunikation (werden die Kunden auf dem richtigen Weg erreicht oder müssen Kommunikationskanäle angepasst werden?), andererseits in der Optimierung der Distribution (wird der Kunde dort erreicht, wo er vom Unternehmen erreicht werden möchte und empfänglich ist?).
- Phase 5: Erfolgskontrolle und Anpassung der MaßnahmenIn der fünften Phase dreht sich alles um das Lernen aus der Kundenbeziehung, damit man den Kunden in Zukunft noch besser umwerben und noch stärker auf seine Bedürfnisse eingehen kann. Dazu gehört eine quantifizierbare Beurteilung der einzelnen Marketingmaßnahmen – haben die Maßnahmen messbar dazu beigetragen, einzelne Kundenbeziehungen zu optimieren? Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse werden die Marketingmaßnahmen stetig weiterentwickelt. An diesem Punkt beginnt der Kreislauf wieder bei Phase eins: Die Kunden werden konstant neu segmentiert und bewertet.
Auswahl und Implementierung eines CRM-Systems
Das richtige CRM-System für Ihr Unternehmen auszuwählen, ist nicht leicht: Einerseits stehen zahlreiche verschiedene Technologien und Lösungen zur Verfügung. Andererseits muss man sich Gedanken machen um den Preis, die Skalierbarkeit, die Anpassungsfähigkeit und die Implementierungsoptionen sowie den Wert des CRM für das Unternehmen. Die Auswahl des geeigneter CRM-Systeme ist ebenso individuell wie die Strategie oder das Unternehmen, in dem es angewandt werden soll. Dabei gibt es eine ganze Reihe an Faktoren zu beachten. Maßgeblich sind etwa die folgenden Überlegungen:
- Welchen Funktionsumfang und welche Features soll das Produkt mitbringen?
- Werden bereits Tools und Anwendungen wie ein Programm für automatisiertes E-Mail-Marketing verwendet und sollen sie ins CRM eingebunden werden?
- Sind Schnittstellen vorhanden? Wenn ja, welche?
- Wie benutzerfreundlich ist die Software?
- Wie sicher ist die Software? Wo wird sie gehostet?
- Ist die Software skalierbar und an die Bedürfnisse des Unternehmens anpassbar?
Die Auswahl eines geeigneten CRM-Systems beschränkt sich nicht auf die Zusammenstellung einzelner Pakete oder Eigenschaften. Auch die Implementierung muss von Anfang an durchdacht werden. Hier gilt es wichtige Punkte zu beachten, damit die Einführung ein Erfolg wird. Wichtige Gesichtspunkte, die Unternehmen vorab überlegen und definieren können, sind:
Ziel der Einführung eines CRM-Systems: Definieren einer klaren Zielsetzung, was mit der Einführung eines CRM-Systems erreicht werden soll.
Benutzerakzeptanz: Die eigenen Mitarbeiter auf das neue System einstimmen und sich rechtzeitig Gedanken um Schulungen machen.
Integration in bestehende Geschäftsprozesse: Sicherstellen, dass der Übergang nahtlos funktioniert.
Implementierung der CRM-Lösung in den Marketingprozess
Die Einführung einer CRM-Lösung ist sehr zeitintensiv und kann nicht nebenbei durchgeführt werden. Deshalb sollten ausreichend Kapazitäten und Ressourcen bereitgestellt werden, um die Basis für eine erfolgreiche Implementierung zu legen.
Es hat sich bewährt, ausgewählte Mitarbeiter als Key User in den Entwicklungsprozess einzubeziehen. Mit ihrem Feedback in Praxistests können Prozesse bei Bedarf angepasst werden.
Schlussendlich ist für die erfolgreiche Implementierung einer CRM-Software im Marketing wichtig, dass das gesamte Marketingteam schon während der Implementierungsphase in Berührung mit dem CRM kommt, um den Mehrwert für die eigene Arbeit bei der Nutzung eines CRMs zu erkennen und die Freude in der einfachen Nutzung einer CRM-Lösung zu entdecken.
ExpertenTalk: Digitalstrategie in Marketing und Vertrieb
Im ExpertenTalk „Digitalstrategie in Marketing und Vertrieb“ sprechen Norbert Schuster, Gründer und Geschäftsführer der strike2 GmbH und Marcus Bär, Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG und Vorstand des Lenkungsausschusses Digital Office beim Bitkom e.V. über eine erfolgreiche Digitalstrategie in Marketing und Vertrieb für nachhaltiges Wachstum.
Zielgenaues Marketing mit CRM - die Vorteile auf einen Blick
Insbesondere Firmen, die sich stark an Kundenbindung orientieren und eine starke Ausrichtung auf Kundenorientierung aufweisen, profitieren von einer soliden CRM-Strategie und einem darauf aufbauenden CRM-System. Die Steigerung der Zufriedenheit der Kunden, was wiederum die Bindung zwischen ihnen und den Kunden verbessert. Die Vorteile wirken sich auf eine Vielzahl von Unternehmen aus:
Effiziente Kundendaten-Verwaltung
Umfassende Datenanalyse
Optimales Kundenerlebnis
Zeitersparnis durch Marketing Automation
Maßgeschneiderte E-Mails
Bei der täglichen Menge an E-Mails wird es immer wichtiger, dass Inhalte passgenau auf Empfänger zugeschnitten sind. Dank der vollständigen Sicht auf Kunden, deren Produkteinsätze und Interessen können Marketingabteilungen zielgruppenspezifisch und individuell zugleich kommunizieren, indem sie ihre Verteiler über umfassende Such- und Filterfunktionen zusammenstellen, Adressdaten nach unterschiedlichen Kriterien selektieren und dabei alle Felder der Adressdatensätze berücksichtigen, um E-Mails zu personalisieren.
Wirkungsvolle Kampagnen
Mithilfe eines CRMs können Marketingkampagnen einfach geplant, automatisiert durchgeführt und transparent ausgewertet werden. Auf Grundlage der Daten im CRM erstellt die Marketingabteilung Kundenprofile und richtet ihre Kampagnen passgenau an der Zielgruppe aus. Dadurch erhalten potenzielle und bestehende Kunden nur die Inhalte und Informationen, die sie wirklich brauchen. Dies sorgt für eine optimale Customer Experience, zufriedene Kunden und herausragende Kundenbeziehungen.
Transparente, gut strukturierte Events
Events, Schulungen und Workshops können direkt im CRM-System organisiert und verwaltet werden. Ob Veranstaltung vor Ort, online oder hybrid – mit einem CRM-System behält das Organisationsteam vom Anmelde- und Teilnehmermanagement über die Veranstaltungsplanung bis hin zur Auswertung den vollen Überblick über das Event.
Zeitersparnis durch Marketing Automation
Marketing Automation oder auch Marketing-Automatisierung ist eine effektive Möglichkeit, sich wiederholende Marketingaufgaben wie z. B. den Versand von E-Mails oder Push-Benachrichtigungen zu automatisieren. Marketing Automation erlaubt eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation mit den Kunden und kann für viele Zwecke eingesetzt werden, z. B. mit dem Ziel, aus einem Lead einen Kunden zu machen.
Ein Tool zur Marketing-Automatisierung kann z. B. einer vorher gefilterten und zusammengestellten Zielgruppe automatisch kunden- oder leadspezifischen Content zukommen zu lassen. Der Interessent wird bis zu einem bestimmten Grad mit Wissen und Einblicken versorgt, bis zu einem späteren Zeitpunkt seiner Customer Journey der Vertrieb direkt mit ihm in Kontakt tritt und der Kunde bereit ist, sich auf das Unternehmen einzulassen. Marketing-Automatisierung bedeutet eine große Zeitersparnis für das Marketing und den Vertrieb.
In Kombination mit einem gut gepflegten, aktuellen Customer-Relationship-Management-System, das Kundendaten sammelt und organisiert, sorgt Marketing Automation für zeitsparende Marketingprozesse.
Vertrieb und Marketing greift nahtlos ineinander
Für langfristige Kundenbegeisterung und eine erfolgreiche Leadgenerierung müssen Vertrieb und Marketing als Einheit zusammenarbeiten. In einer zentralen CRM-Lösung sind alle Informationen rund um Marketing- und Vertriebsaktivitäten transparent einsehbar und vernetzt. Damit hat das Marketing stets eine 360°-Sicht auf Kunden- und Interessentenbedürfnisse und kann mit einer persönlichen Ansprache und passenden Service reagieren.
Verbesserte Interaktion mit Kunden
Je mehr Unternehmen über ihre Kunden wissen, desto besser verstehen sie diese und können individueller und lösungsorientierter mit ihnen interagieren. Kunden schätzen die persönliche Ansprache und dass man sich um sie kümmert und sie einbezieht. Wird der Kunde an allen Touchpoints über den Kanal angesprochen, der seinen Bedürfnissen entspricht und in die Kommunikation mit dem Unternehmen eingebunden, fühlt er sich diesem verbunden und empfiehlt es weiter. Das Unternehmen überzeugt ihm mit einer begeisternden Customer Experience.
Messen und optimieren von Marketingaktivitäten
Welche E-Mail wurde vom Kunden geöffnet und gelesen, welcher Newsletter hat Interesse geweckt, wo hat eine Interaktion stattgefunden? Über ein CRM kann eine Marketingabteilung Aktivitäten zur Kundengewinnung, Marketinginvestitionen, ROI-Ziele und Budgetplanungen in Echtzeit messen, analysieren und auswerten. Mithilfe kampagnenspezifischer Dashboards und Kennzahlen-Widgets sind Erfolge und Kosten immer transparent im Blick. KPIs und Auswertungen liefern die Grundlage, um eine Marketingstrategie gezielt weiterzuentwickeln und Aktivitäten erfolgreich zu steuern.
Ein wesentliches Merkmal von CRM-Marketing ist, dass Unternehmen durch das Sammeln von Daten dauerhaft aus ihren Kundenbeziehungen lernen und Marketingmaßnahmen an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen können. Der Erfolg der Marketingmaßnahmen wird daran gemessen, ob und bis zu welchem Grad sie zur Verbesserung der Kundenbeziehung beigetragen haben. Auf Grundlage der Ergebnisse werden die Marketingaktivitäten ständig angepasst und weiterentwickelt.
Anhand dieser Beispiele zeigt sich aber nur ein Teil des Mehrwerts, der durch den Einsatz eines CRM-Systems im Marketing entsteht. Die Option, ein System sowie sämtliche Komponenten wie beispielsweise die Software oder einzelne Modulkomponenten auf spezifische Bedürfnisse eines bestimmten Unternehmens anzupassen, bietet enormes Potential.
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